COM-B: una herramienta versátil para el análisis y diseño del comportamiento

En el 2011, los profesores Susan Michie, Maartje van Stralen y Robert West publicaron el paper «The behaviour change wheel». En él presentaban un nuevo contexto de trabajo dentro del cual mostraban el sistema COM-B, una herramienta metodológica cuya finalidad es entender un comportamiento y diagnosticar la raíz de ciertos problemas. Lo que esta herramienta plantea, en sencillo, es que un comportamiento solo se va a llevar a cabo si la persona tiene la motivación suficiente para hacerlo, tiene las habilidades y actitud necesarias, y si el entorno facilita la acción. En otras palabras, si tengo la motivación adecuada y si es fácil de hacer, entonces es más probable que realice el comportamiento.

Lo mejor de esta herramienta de análisis, COM-B, es lo simple y versátil que resulta para diagnosticar y diseñar comportamientos, y por ende, es mi favorita cuando realizo mis diseños. Es tan simple que su propio nombre explica cómo funciona: Capacity, Opportunity, Motivation, Behavior.

Capacity (Capacidad)

Cuando estudias un comportamiento, debes identificar cuál es la capacidad de la persona para llevarlo a cabo. Es decir, las personas deben contar con los conocimientos, destrezas, habilidades, condición física, etc., necesarios para completar esa forma de actuar.

Pongamos un ejemplo. Si quieres que tu consumidor haga sus compras desde tu web o app, tienes que estar seguro de que se entere de que tu web existe (¿tu publicidad está bien dirigida?), esté acostumbrado a realizar compras digitales (¿has estudiado los hábitos de compra del segmento al que te diriges?), o incluso lo seguro que se siente de hacer compras online (¿le da miedo pagar a través de la web?). No es lo mismo que un muchacho de 25 años realice compras por internet a que lo haga una persona de 55 años. Las probabilidades de consumo dependerán de todo ello.

“Las personas deben tener los conocimientos, destrezas, habilidades e incluso condición física necesarios para completar un comportamiento”

Oportunity (Oportunidad)

El segundo factor que debes considerar es que el entorno debe contar con las condiciones necesarias para que el comportamiento sea fácil de realizar. En el mismo ejemplo que poníamos antes, el entorno tiene que ver con el diseño de tu plataforma digital. Si tu plataforma es muy difícil de usar, no es intuitiva, tiene errores de carga, es lenta y en general no es user friendly, es poco probable que tus clientes hagan sus compras digitales, aunque sean nativos digitales. El correcto diseño del servicio es crítico en este proceso.

Asimismo, si la experiencia de reparto del producto es muy mala, tampoco se va a reforzar el comportamiento de compra para el futuro. Falla el estímulo positivo. Nosotros controlamos el entorno, así que es nuestra responsabilidad que funcione bien o mal.

“Si tu plataforma es muy difícil de usar, no es intuitiva, tiene errores de carga, es lenta y en general no es user friendly, es poco probable que tus clientes hagan sus compras digitales”

Motivation (Motivación)

El último factor es que tienes que tener muy claro es por qué la persona va a realizar el comportamiento que esperas. La motivación como estímulo es la gasolina para nuestros comportamientos.

Existen diversas herramientas y teorías acerca de la motivación que se podrían utilizar, pero que veremos en otro post cuando ampliemos detalles sobre la herramienta que utilizamos en BeWay. En nuestra opinión, las personas no compran por canales digitales simplemente porque puedan hacerlo. En algunos casos, lo hacen a través de internet porque es más práctico, rápido o porque tienen acceso a un catálogo más amplio que en una tienda. En otras circunstancias, puede ser porque están obligados a hacerlo (como sucedió al inicio de la cuarentena por la pandemia de la COVID-19).

Lo importante es entender por qué alguien compraría por el canal digital para definir después qué puedes hacer para motivarlo a seguir haciéndolo. Por eso, algunas marcas ofrecen precios más económicos online y algunos supermercados mandan una caja de “sorpresas” con los pedidos.

“Lo importante es entender por qué alguien compraría por el canal digital y luego definir qué puedes hacer para motivarlo a seguir haciéndolo”

Behavior (Comportamiento)

Si diseñas correctamente los tres elementos anteriores, deberías conseguir el comportamiento que deseas que la persona realice. Para esto, es importante que sea muy fácil de observar o evidenciar. En nuestro caso, hemos tratado la compra por canales digitales. El comportamiento sería la compra en sí, que se puede medir a través de las operaciones confirmadas mediante el clic de pago. Si nuestro diseño de comportamiento funciona, el número de compras confirmadas debería aumentar. Así de sencillo.

Aplicación de COM-B

COM-B es una herramienta. Como cualquier herramienta, tiene que adaptarse al problema que tenemos delante. En cualquier caso, resulta muy versátil para entender por qué un comportamiento no se está dando, ya que ayuda a identificar dónde hay que hacer alguna mejora.

Hemos visto muchos casos donde las empresas optan por ofrecer incentivos económicos (motivación) para aumentar el consumo, cuando el verdadero problema se podría solucionar mejorando la interfaz de la web (oportunidad). Tener un diagnóstico claro de tu problema de comportamiento incrementa la efectividad de tus estrategias y permite que utilices tus recursos de manera eficiente. Por eso, esta herramienta no puede faltar en tu toolbox.

Si quieres saber cómo podemos ayudarte a diagnosticar y diseñar comportamientos, estás a solo un clic de descubrirlo.

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