Como introducir las Ciencias del Comportamiento en organizaciones sin fracasar en el intento.

¿Has oído hablar de #behavioralscience pero no sabes cómo implementarlo en tu organización? ¿Has experimentado con algún proyecto pero te cuesta extenderlo a otros equipos?

Esta es una adaptación en español del artículo “How to Introduce Behavioral Science Into Organizations and Not Perish While Trying” publicado en The Behavioral Economics Guide 2022 por el grupo The Behavioral Economics Group.

Para leer la versión original en inglés puedes descargar la guía completa en el enlace: https://www.behavioraleconomics.com/be-guide/the-behavioral-economics-guide-2022/

Si estás leyendo este artículo, es posible que tengas interés en las Ciencias del Comportamiento, en inglés Behavioral Science (BeSci), y quieras aplicarlas a tu negocio o lugar de trabajo. Las ciencias del comportamiento aplicadas han tenido un gran crecimiento a nivel mundial (Action Design, 2022), y compañías líderes Fortune 500 como Google, Meta y Amazon reconocen sus aportes y lo están aplicando en sus estrategias. De la misma manera, los gobiernos y organizaciones públicas han tenido la oportunidad de experimentar su impacto de primera mano (Lindemann, 2019).

Las ciencias del comportamiento es un campo interdisciplinario que explora cómo las personas toman decisiones y se comportan.

Desde un enfoque cognitivo y psicológico considera características relevantes del comportamiento humano Desde un enfoque cognitivo y psicológico considera características relevantes del comportamiento humano (ejemplo: heurísticas y sesgos cognitivos) que usualmente no se consideran en el marco económico general (Diamond et al., 2007).

Pero entonces…

¿Qué significa convertirse en una organización Behavioral?

A grandes rasgos, significa implementar un enfoque científico que se compone de la siguiente estructura::

  1. Analizar en profundidad los factores del comportamiento que afectan la toma de decisiones..
  2. Diseñando soluciones basadas en metodología científica.
  3. Experimentar con las soluciones para medir el impacto.

Si bien ya existe una amplia literatura sobre la disciplina, aún hay retos considerables cuando iniciamos la transición desde simplemente tener curiosidad por las ciencias del comportamiento, a implementar una metodología científica en una organización.

Veamos algunos de esos retos:

Reto #1: Tradición vs. Innovación

Las organizaciones tradicionales están orientadas a “productos o servicios». En las últimas décadas ha habido un incremento en la demanda del “human-centered design” (diseño con foco en la persona) con roles como UX y Service Design, para identificar los pain points de los usuarios y diseñar soluciones basadas en esas necesidades. A pesar de este cambio, la mayoría de las organizaciones aun no aplican principios de psicología en sus estrategias de comunicación.

Al comprender cómo deciden las personas y cómo podemos lograr un cambio de comportamiento, abrimos las puertas a la innovación.

Oportunidad: Pensar «fuera de la caja» Behavioral

Cuando incorporamos las ciencias del comportamiento en disciplinas como UX y Marketing, no solo diseñamos productos y servicios basados en psicología, sino que también creamos una receta para la innovación.

Un ejemplo de esto es el éxito mundial de la campaña Spotify Wrapped. En diciembre 2020, 90 millones de usuarios interactuaron con ella al revisar sus preferencias musicales del año y compartirlas en redes sociales (Jain, 2022). Esta campaña implementaba varios elementos de ciencias del comportamiento, como los emocionales y psicológicos, pero al mismo tiempo consideraba teoremas de la elección racional que resultaron en un diseño más comprensivo y un 21% más de descargas.   


Con este ejemplo, vemos que las ciencias del comportamiento van más allá de teoría y experimentación. Se trata de observar y aprender continuamente sobre cómo se comportan las personas y cómo diseñar para incrementar el bienestar de las mismas.

Reto #2: Los miembros de las organizaciones también cometen sesgos.

Cuando se diseña una estrategia para un producto o un servicio, usualmente se consideran los sesgos que pueden afectan las decisiones de los clientes. Sin embargo, casi nunca se consideran los sesgos que pueden afectan las decisiones del equipo de trabajo. Por ejemplo, el “sesgo de status quo”, que define la resistencia al cambio, y el “sesgo de aversión a la pérdida” que hace referencia a la tendencia a preferir evitar pérdidas que recibir ganancias equivalentes, juegan un papel sustancial en las organizaciones tradicionales (Griffin & Moorhead, 2009).

Por lo tanto, introducir las ciencias del comportamiento a las organizaciones conlleva una transformación de dentro hacia fuera, y muchos sesgos, como los mencionados, pueden ser una barrera significativa en el camino hacia la innovación.

Oportunidad: Experimentar para evitar «naufragios» de iniciativas.

Un elemento clave de las ciencias de comportamiento es la evaluación (testing). Cuando tienes una idea, haces un piloto, recopilas datos, aprendes de ella y determinas si tienes la posibilidad de escalarla o iniciar una nueva etapa de iteración.

Sin una correcta evaluación, las intervenciones pueden convertirse en anécdotas y su potencial impacto puede desviarse por sesgos que afectan nuestra toma de decisiones.

Lo anterior combinado con sesgos de procesamiento de la información (ej.: sesgo de confirmación) y las políticas internas, pueden llevar a que innovaciones poco contundentes sean escaladas y que ideas ganadoras se desprioricen. La introducción de las ciencias del comportamiento ayuda a managers y stakeholders a cambiar la toma de decisiones basadas en sesgos y valoraciones subjetivas por decisiones sólidas argumentadas con datos.

Con tantas razones para adoptar las ciencias del comportamiento, es fácil preguntarse por qué no aún no se aplica de manera extensiva. A pesar de que se ha probado su eficacia y crecimiento, no todas las organizaciones saben cómo sacarle provecho. Mientras que algunas organizaciones han tenido éxito incorporando las ciencias de comportamiento a través de consultoras especializadas, otras ya están optado por implementar la disciplina de manera permanente. En ambos escenarios, cada vez más  compañías están demandando científicos del comportamiento a tiempo completo en sus equipos.

Una reclutadora para una compañía Fortune 500 escribió: “[las ciencias del comportamiento] especialmente aplicadas en un entorno corporativo, es todavía muy nuevo para nuestra compañía. Antes de empezar a reclutar en este ámbito, no tenía idea de que existieran roles y personas con este perfil. Tras hacer networking y aprender más sobre el “por qué” y cómo puede BeSci añade valor, todo tiene sentido. Preveo que muchas compañías van a incorporar esta función, lo que hará que el mercado sea extremadamente competitivo y retador” (Habif, 2016).

El roadmap para convertirse en una organización behavioral

Con estos retos en mente, cuando te planteas empezar a aplicar las ciencias del comportamiento en tu organización, la pregunta es: ¿cómo persuadir a tus colegas para que apoyen la iniciativa?

En nuestra experiencia como Consultora líder de Ciencias del Comportamiento en Latinoamérica y Europa, hemos diseñado una guía (figura 1) con cinco fases principales:

Etapa 1: La venta inicial

Etapa 2: Las primeras pruebas

Etapa 3: Cuantifica la contribución de BeSci

Etapa 4: Consolida y expande a otras áreas

Etapa 5: La meta: la organización Behavioral

Ilustración: Fernanda Flynn

¿Cómo empezamos esas primeras conversaciones sobre las ciencias del comportamiento?

Etapa 1: la venta inicial

Las primeras impresiones son importantes (Willis & Todorov 2006), lo que aplica igualmente al tener el primer contacto con un cliente (que en este caso podría incluso ser tu jefe).

Generalmente existen 2 tipos de clientes:

  • A. Compañías que ya conocen las Ciencias del Comportamiento y, por tanto, están interesadas
  • B. Compañías que no conocen las Ciencias del Comportamiento y por eso no saben que están interesadas (todavía).

La diferencia entre éstos radica principalmente en el grado de resistencia al cambio. Si un cliente ya ha oído hablar de las ciencias del comportamiento, hay más probabilidad de que de luz verde a tus propuestas. De lo contrario, la persuasión será un enfoque importante en tu estrategia.

Explicar las ciencias del comportamiento

Lo habitual es comenzar con formaciones y workshops, seguido de una clara estrategia de comunicación.aríamos con formación a manera de workshops, seguido de una estrategia de comunicación.

Si tu cliente no tiene conocimiento previo sobre ciencias de comportamiento (cliente tipo 2), es importante utilizar un lenguaje menos técnico para expresar los principios comportamentales de forma sencilla y fácil de comprender. Una explicación formal sobre sesgos cognitivos y principios podría ser muy abstracto y hasta aburrido. Si logras traducir esos conceptos a historias, o situaciones de su día a día, donde tu cliente se visualice siendo víctima de sus propios sesgos cognitivos, podrás incrementar su recepción e interés. Evita darles una cátedra académica.

Una explicación formal sobre sesgos cognitivos y principios puede ser muy abstracto y hasta aburrido. Si logras traducir esos conceptos a historias, o situaciones de su día a día, donde tu cliente se visualice siendo víctima de sus propios sesgos cognitivos, podrás incrementar su recepción e interés. Evita darles una cátedra académica.

Una manera de lograr esto puede ser a través de casos de estudio. Éstos son algunos de nuestros preferidos:

  • El primero fue una intervención de Hubbub en Londres. Se colocaron dos papeleras transparentes una al lado de la otra, una rotulada como “Ronaldo” y otra como “Messi”, pidiendo a los fumadores que votaran por uno u otro con sus colillas para elegir al mejor jugador de la historia (Restorick, 2015). Es un ejemplo perfecto de cómo usar la gamificación para proteger el medioambiente, y para romper el hielo en una conversación.
  • El segundo ejemplo es el “Test de Atención Selectiva” de Simons y Chabris (1999), más conocido como el “vídeo del gorila”, un ejemplo perfecto del sesgo de la inatención: nos muestra que algo tan obvio no puede ser percibido si nuestro cerebro no está enfocado, lo que es una prueba de los recursos limitados que tiene nuestro cerebro y como ello nos lleva a cometer errores de forma reiterada.

Conversaciones de este tipo ayudan a romper el hielo y a despertar el interés en BeSci.

Formación en Ciencias del Comportamiento

Debe ser impartida por un especialista en ciencias del comportamiento, para lo que sugerimos trabajar con una firma consultora experta en el tema.

La formación debe enfocarse más en la práctica que en la teoría, y los objetivos de las sesiones deben ser los siguientes:

  • Dar herramientas al equipo para que conozcan los sesgos cognitivos y heurísticas más comunes y que aplican para su negocio.
  • Lograr que los colaboradores comprendan e implementen modelos de comportamiento como COM-B (Michie et al., 2011) y EAST (Behavioural Insights Team, 2014).
  • Analizar casos de estudio y diseñar una prueba piloto para acelerar la curva de aprendizaje de los alumnos.

Es importante resaltar que la formación no debe ser un evento aislado, sino un pilar de la cultura de la organización. El coaching o acompañamiento individual es un gran recurso para asegurarse de que los conocimientos se aplican correctamente en las tareas cotidianas.

Encuentra un «campeón» lo antes posible:

Desde el momento que inicies este proceso, identifica las personas que tengan gran interés en las ciencias del comportamiento dentro de la organización y conviérteles en tus aliados para motivar la aplicación de la disciplina entre tus colegas.

Algunas características del campeón/a son:

  • Una persona en una posición de poder.
  • Tiene interés en la disciplina (lee artículos y libros sobre ciencias del comportamiento).
  • Tiene pasión y motivación por la disciplina.

Los campeones y campeonas conocen bien la organización, comprenden los objetivos de negocio, el leguaje corporativo y son expertos en gestionar la burocracia organizativa. Estas personas te ayudarán a abrir puertas a los miembros escépticos, ya que los consideran como confiables.

Son la pieza clave que te ayudarán a prepararte para la segunda etapa: las primeras pruebas.

Etapa 2: Las primeras pruebas.

Tras las primeras sesiones de formación, el nuevo equipo de Ciencias de Comportamiento puede empezar a poner en práctica sus recién adquiridas herramientas. No obstante, puesto que las primeras sesiones de formación van a ser introductorias, estos equipos deben funcionar acompañados durante un tiempo, lo que les ayudará a ganar confianza e incrementar las probabilidades de éxito. 

El principal reto en esta etapa consiste en que el nuevo equipo tendrá que colaborar con colegas que no estén familiarizados con las ciencias del comportamiento, lo que puede convertirse en una oportunidad para identificar y nombrar “embajadores” o personas que conocen el tema y puedan responder dudas sin la presencia de los expertos.

Por otro lado, existen barreras psicológicas y organizacionales que influyen en el ambiente y en la toma de decisión de los “embajadores de ciencias del comportamiento”, siendo las más relevantes:

BARRERAS PSICOLÓGICASBARRERAS ORGANIZATIVAS
Sesgo del status quoBrecha de conocimiento y habilidad
Aversión a la pérdidaPercepción errada de potenciales ganancias
Disonancia cognitivaPercepción errada de posibles ganancias
Sesgo de pensamiento grupal 
Sesgo de costo hundido 
Justificación de sistema con reflexión de Semmelweis 
Tabla 1: Lista de barreras psicológicas y organizacionales

¿Qué deberíamos hacer cuando nos enfrentemos a estas barreras?

Contacta a los principales stakeholders

El alineamiento con los objetivos de la organización es fundamental para conseguir involucrar a la dirección. Para asegurar que existe este alineamiento, es recomendable identificar e invitar a los stakeholders más importantes del proyecto durante el desarrollo del mismo. De lo contrario las propuestas pueden enfrentarse a barreras adicionales si (i) impactan a otros segmentos de la organización que no fueron mapeados desde el inicio, y (ii) si algunos colegas se sienten excluidos del proyecto, lo que puede dificultar la colaboración.

Esto está relacionado con el “efecto IKEA”, por el que cuanto más involucrados se sientan, más propensos serán a valorar la propuesta favorablemente.

Sistema de teammates

Recomendamos construir un sistema de apoto (“teammates”) en el que los trainees, coaches y líderes de la organización puedan diseñar y desarrollar los productos y políticas organizativas.

Al posicionar a los teammates como figuras de autoridad en ciencias conductuales, los demás miembros de la organización se sentirán más seguros respecto a las soluciones implementadas.

Quick Wins

Empieza por las mejoras fáciles de implementar y a bajo costo, por ejemplo, aplicando los principios de ciencias de comportamiento como la jerarquía de información y el “cognitive ease” a los materiales de comunicación de la empresa (web, mailings, material impreso…).

Asimismo, apuesta por productos o servicios con alto retorno unitario. Los números pesan más que las palabras, y si hay algún miembro escéptico de las ciencias del comportamiento, los números indicados podrían ayudar mover la balanza a tu favor.

Etapa 3: Mide la contribución de las ciencias del comportamiento

Medir las contribuciones o intervenciones de comportamiento, especialmente durante las primeras pruebas, es crucial para una introducción exitosa de las ciencias del comportamiento en una organización.

Hemos visto que en ocasiones hay miembros que son reacios a adoptar los modelos, incluso habiendo casos de éxito dentro de la empresa. En ocasiones, esto se debe a:

  • Cuestionan las circunstancias en que se condujeron los experimentos, incluso dentro de la misma organización.
  • Desconfían de las posibles diferencias geográficas, económicas y culturales de los experimentos y literaturas de investigación.
  • Tienen creencias limitantes que les impiden creer que obtendrán resultados similares.

Cuando se presentan los resultados del proyecto, esa aprehensión tiende a desaparecer porque se reduce la brecha aspiracional, haciendo las posibilidades más tangibles. 

Experimentación

Los experimentos son la mejor herramienta para medir el impacto de las intervenciones conductuales. Los resultados de los primeros experimentos son clave, ya que pueden escalarse al rollout completo de un producto o servicio. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esto depende mucho de cómo se aplica la metodología.

Es fundamental siempre priorizar el rigor científico a los resultados fáciles. Por ejemplo, si experimentas siempre con “los mejores”, no podrás asegurar los mismos resultados al extenderlo al resto de la organización. Así como conducir un experimento con sólo 8 a 10 participantes proporcionará resultados no representativos ni escalables.

Hay que dejar muy claro desde el principio qué significa experimentar en BeSci. El foco debe estar en cómo medir el efecto de forma precisa (validez interna y tamaño de la muestra) así como cómo de representativos son los hallazgos (validez externa). También es importante enfatizar que un experimento adecuado mide el efecto promedio esperado cuando se escala.

Hay formas de conocer la capacidad de la organización para realizar experimentos, con un riesgo mínimo y antes de realizar cualquier experimento real. Experimentar requiere el desarrollo de intervenciones sobre clientes o usuarios seleccionados aleatoriamente, en línea con procedimientos que aseguren la correcta aleatorización. Dependiendo del caso, esto puede significar tener que programar, si la intervención es online, o nuevos procedimientos si se realiza en un enclave físico. Para llevar a cabo una intervención minimizando los riesgos, una opción es la prueba A/A (Kohavi et al., 2008), por la que la información es idéntica excepto por un identificador que nos permite comprobar la aleatoriedad.

Documenta cada lección aprendida

Documenta tu trabajo y compártelo con tus colegas, usa el lenguaje de la organización y crea un repositorio de buenas prácticas identificadas en las primeras intervenciones.

Diseminar los resultados, y especialmente su impacto en los KPIs de la organización, ayuda a despertar la curiosidad sobre BeSci en otros departamentos. Por ejemplo, si reescribimos con principios de ciencias del comportamiento el contenido de una landing de ventas, no solo evidenciaríamos la efectividad del nuevo texto, sino también un incremento en el porcentaje de ventas debido a la intervención. La mayoría de líderes de las organizaciones revisan los KPIs más relevantes a diario, lo que ayudaría a captar su atención.

Es importante reseñar que documentar los fracasos es igual de importante. No todos los proyectos son un éxito rotundo, y lo mejor que podemos hacer es documentar qué se hizo, comprender dónde estuvo el error y reconstruir a partir de ahí. Si una idea llegó a la etapa de experimentación es porque parecía prometedora, así que aprender de fracasos anteriores ayudará a ajustar expectativas y mejorar la implementación de futuras intervenciones.

Diseminar los resultados también ayuda a establecer la disciplina como un eje fundamental en el diseño de soluciones. Cuando diferentes colaboran con los científicos del comportamiento y tienen éxito en las intervenciones, otros stakeholders empiezan a solicitar apoyo del equipo de ciencias del comportamiento.

Etapa 4: Consolidación y expansión a otras áreas

Una vez que se han llevado a cabo las primeras intervenciones conductuales y experimentos, y compartidos los resultados con todos los stakeholders impactados, es hora de extender BeSci al resto de la organización.

Para minimizar las barreras, es recomendable:

  • Ser empáticos.
  • Formar constantemente.
  • Aplicar correctamente la metodología.
  • Compartir y expandir el conocimiento de BeSci en otras áreas.

Así, vamos creando relaciones que nos ayudarán a movernos de manera transversal en la organización.

Identifica hacia dónde expandirse

El primer paso es identificar las áreas en la organización en donde podemos replicar las mejores prácticas. Equipos como Marketing y Comunicación, Customer Experience (CX), Diseño, Recursos Humanos o Transformación e Innovación (entre otros), pueden mejorar sus resultados con la aplicación de los principios de BeSci.

Es importante identificar si los líderes de estos departamentos ya han mantenido contacto con otros en los que se ha aplicado BeSci con éxito. El factor social juega un rol primordial, porque la recomendación de alguien que ya ha comprobado los efectos positivos de implementar BeSci genera autoridad y reduce la incertidumbre y el miedo a afrontar una metodología desconocida e innovadora.

Conviértete en un aliado

Una vez tengas claro hacia donde expandir las ciencias del comportamiento, establece una relación con los líderes del nuevo departamento. Convertirnos en aliados de nuestros clientes nos ayudará a:

  • Mantener una comunicación constante y empática
  • Que los teammates nos vean como parte del equipo y nos compartan tanto sus éxitos como sus errores.

Expandirse significa alcanzar áreas donde no están familiarizados con tu trabajo, colaborar con nuevos miembros y compartir tu experiencia más allá de la organización. Para hacerlo fácil, es muy importante documentar siempre los resultados alcanzados, compartirlos y diseminarlos.

Etapa 5: La meta: estructura una organización Behavioral

Una vez que se ha construido una base de confianza tanto en la disciplina, como en la capacidad de los equipos para ponerla en práctica, las ciencias del comportamiento pueden ser aplicadas en diferentes departamentos y apoyar diferentes tipos de proyectos: desde igualdad de género hasta aumento de productividad en las organizaciones.

Dependiendo del caso, la consolidación de las ciencias del comportamiento puede significar que todos los miembros de la organización se conviertan en científicos de comportamiento. Sin embargo, por lo general se termina creando un sistema de equipos especializados establecidos para que apoyen proyectos en toda la compañía.

Mientras disfrutas de los beneficios de las ciencias del comportamiento, no olvides valorar tus logros, y recuerda ser siempre riguroso metodológicamente y no dejar nunca de aprender.

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