El efecto “halo” es un sesgo cognitivo muy conocido en el terreno de las ciencias del comportamiento. Se manifiesta cuando generalizamos a otras áreas las impresiones positivas que tenemos de algunos aspectos o características específicas de personas, productos o marcas (Thorndike, E.L., 1920; Leuthesser, L. et al., 1995). En general, el efecto “halo” se refiere a nuestra tendencia a pensar que todo sobre una persona es bueno porque nuestra primera impresión [1] de ellos fue buena.

El impacto del efecto “halo” en las decisiones

Cuando influye en nuestra toma de decisiones, el efecto ‘halo’ puede obstaculizar nuestra capacidad de pensar críticamente sobre los rasgos de otras personas. Como resultado, podemos juzgar erróneamente a los demás en función de nuestras preferencias, prejuicios, ideología y percepción. Por ejemplo, podríamos pensar que alguien atractivo también va a ser una buena persona, aunque no existe una conexión directa entre estos atributos.

“El efecto `halo´puede influir en cómo los clientes perciben un producto, una experiencia o una marca”

El efecto ‘halo’ puede influir no solo en la percepción de las personas, sino también en cómo los clientes perciben un producto, una experiencia o una marca [2], algo muy importante en el campo del marketing y de la economía conductual. Por ejemplo, un diseño visual poco atractivo puede hacer que las personas perciban la confiabilidad del producto de manera negativa.

Evaluando a las personas

El efecto “halo” fue descubierto por primera vez por el psicólogo Edward Thorndike [3]. En su estudio, observó cómo los jefes clasificaban a sus empleados en las áreas de inteligencia, habilidad técnica y confiabilidad. Thorndike descubrió que los jefes tendían a dar juicios sobre las habilidades de los empleados por sus percepciones generales sobre los empleados. En otras palabras, los jefes basaron sus evaluaciones técnicas de los empleados en si los empleados parecían buenas o malas personas (y no de manera objetiva).

Al evaluar a otras personas o tomar decisiones, como qué película ver o por qué candidato político votar [4], es importante considerar cómo nuestras impresiones podrían cambiar nuestras evaluaciones de otras características.

Referencia [1] Willis, J., y Todorov, A. (2006). First Impressions: Making Up Your Mind After a 100-Ms Exposure to a Face. Psychological Science.

[2] Leuthesser, L., Kohli, C. S., & Harich, K. R. (1995). Brand equity: the halo effect measure. European Journal of Marketing, 29(4), 57-66.

 [3] Thorndike, E.L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology.

 4 (1): 25–29. [4] Todorov et al. (2005). Inferences of Competence from Faces Predict Election Outcomes. Science, Vol. 308, Issue 5728, pp. 1623-1626