El futuro de la economía conductual

Estamos de moda. Nos encontramos en un momento muy importante para las ciencias del comportamiento en general y para la economía conductual en particular.

Las técnicas de generación de cambio de comportamiento y de influencia en la toma de decisiones están cada vez más en boca de tod@s. Esto se está viendo en que, por ejemplo:

  • En los últimos 15 años ya se han creado más de 200 nudge units, organizaciones gubernamentales que se dedican a aplicar los conocimientos de las ciencias conductuales.
  • Desde que comenzó el nuevo milenio, dos científicos conductuales (uno psicólogo y otro economista) han recibido el Nobel de Economía: Daniel Kahneman y Richard Thaler.
  • El uso de la economía conductual se ha extendido en el mundo privado, primero en las grandes tecnológicas (Facebook, Amazon, Apple…) y ahora en diferentes sectores, como por ejemplo el de la banca y los seguros, en los que hemos trabajado, y seguimos haciéndolo junto a varias compañías.

“El uso de la economía conductual se ha extendido en el mundo privado, primero en las grandes tecnológicas y ahora en diferentes sectores, como la banca y los seguros”

Además, numerosos podcasts fantásticos como “Choiceology” o “The Brainy Business”, e incluso documentales de Netflix como “The Social Dilemma”, están llevando al gran público los aprendizajes de las ciencias del comportamiento.

Pero las nubes asoman: el impacto en la toma de decisiones

Ahora que las ciencias conductuales se están poniendo de moda y tenemos más ojos que nunca sobre nosotr@s, tenemos que ser muy cuidados@s con lo que hacemos y conseguir que las ciencias del comportamiento no se queden en simplemente un conjunto de curiosidades graciosas relacionadas con la toma de decisiones y el cambio de comportamiento, o lo que sería todavía peor, en un fad o moda temporal.

Para ello, tenemos que trabajar y luchar, por ejemplo contra la crisis de replicación que existe en la psicología y, por ende, en las ciencias conductuales. Actualmente, hay numerosos estudios que son prácticamente imposibles de replicar, es decir, no se pueden repetir obteniendo los mismos hallazgos en diferentes situaciones, con diferentes sujetos e investigadores. Esto es un grave problema ya que, si estamos basando nuestra área de conocimiento en hallazgos que no se pueden replicar, puede que estemos construyendo nuestra disciplina sobre pilares poco sólidos.

Además, las intervenciones conductuales, es decir, las acciones que realizamos para mejorar la toma de decisiones de trabajadores, clientes, sociedad en general o cualquier otro stakeholder, suelen tener un impacto que, aunque sea estadísticamente significativo y también económicamente muy notable para las empresas con las que trabajamos los científicos del comportamiento, siguen teniendo un impacto reducido en cuanto a la magnitud total del cambio. Es decir, todavía nos queda mucho recorrido como disciplina para mejorar nuestro impacto sobre la toma de decisiones.

“Todavía nos queda mucho recorrido como disciplina para mejorar nuestro impacto sobre la toma de decisiones”

Pero… ¿Qué podemos hacer?

¿Hacia dónde nos debemos mover?

Os voy a presentar dos acciones que creo son clave para poder resolver los dos problemas antes mencionados. No son dos acciones exhaustivas; seguramente hay muchas otras que también tendremos que realizar, pero creo que si comenzamos a movernos hacia estas dos, las ciencias del comportamiento van a dar un salto muy importante en su evolución.

La importancia de una teoría que unifique el cambio de comportamiento y la toma de decisiones:

Existen decenas de teorías de cambio de comportamiento,. La psicología las lleva generando desde hace muchos años.

Necesitamos una teoría del comportamiento que comience por una explicación coherente y parsimoniosa de los fenómenos conductuales y genere predicciones que puedan ser comparadas frente a observaciones.

La teoría puede ayudarnos a:

  • Movernos mejor en la complejidad de la ciencia del cambio del comportamiento en la que hay muchos elementos interconectados y en la que es muy difícil identificar un ingrediente clave que causa el comportamiento estudiado.
  • También puede ayudarnos con un framework en el que los practitioners pueden trabajar para considerar e identificar qué necesita cambiar en términos de capacidad, oportunidad y motivación para que un comportamiento se produzca. El uso de una teoría promueve un acercamiento sistemático a la acción de descubrir todos los mecanismos necesarios para generar un cambio de comportamiento.
  • Además, el teorizar sobre los mecanismos de acción nos puede ayudar a entender bien los mediadores de comportamiento. El avance en la comprensión del comportamiento es mucho mayor si cuando realizamos intervenciones podemos identificar si no han sido exitosas porque el mediador que seleccionamos era el incorrecto y, a pesar de haber influido sobre él, este no lo hizo sobre el comportamiento. O tal vez sí escogimos el mediador acertado, pero no fuimos capaces de tener un impacto sobre él. Un mediador es un elemento que puede catalizar o servir de barrera para un comportamiento.
  • Además, si hacemos intervenciones basadas en una teoría de cambio de comportamiento y toma de decisiones, podremos usar estos resultados para testar la propia teoría, por lo que se genera un proceso de refinamiento continuo.

Incluir una teoría de cambio de comportamiento y toma de decisiones como puede ser la CEOS Theory, COM-B, o quizás una mejor que todavía está por ser creada, podría ayudarnos a protegernos como ciencia y ser un arma muy poderosa para acabar con la crisis de replicación.

“Incluir una teoría de cambio de comportamiento y toma de decisiones, como puede ser la CEOS Theory o COM-B, podría ayudarnos a protegernos como ciencia”

El Perfilamiento Psicográfico: del ruido al sesgo

Actualmente las intervenciones que se realizan suelen hacerse para segmentos de la población con un grado muy bajo de perfilamiento, siendo este del tipo demográfico: edad, poder adquisitivo, región, sexo…

Parecería de sentido común que, si estamos hablando de comportamiento y toma de decisiones, y al mismo tiempo sabemos que la toma de decisiones está completamente relacionada con factores psicológicos, un perfilamiento por variables psicológicas, es decir, un perfilamiento psicográfico, puede ser clave para generar intervenciones más “targeteadas“ y descubrir qué tipo de sesgos, heurísticas y nudges, entre otros mecanismos conductuales, aplican más a los distintos tipos de perfil psicográfico.

Esta es la segunda acción que, para mí, es clave para que nuestro campo siga evolucionando. Tenemos que comenzar a perfilar psicográficamente a las personas antes de lanzar intervenciones, y debemos, cuanto antes, empezar a mapear cómo los distintos mecanismos conductuales afectan a los distintos perfiles.

“Tenemos que comenzar a perfilar psicográficamente a las personas antes de lanzar intervenciones”

Solo así seremos capaces de transformar una gran parte de lo que ahora se piensa que es ruido (errores que no podemos tratar, ya que no están correlacionados con la variable dependiente) en sesgos (que sí podemos tratar porque son tendenciosos y simplemente tenemos que encontrar el mecanismo que los produce y la manera de influenciar en el mismo).

Aprovechemos que la economía conductual está de moda para sentar las bases de una ciencia sólida y con futuro. No caigamos en las prácticas que la convertirán en un fad. Teoría y perfilamiento pueden ayudarnos a conseguirlo.

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