Los que trabajamos en Diseño del Comportamiento estamos muy centrados en los sesgos y las heurísticas a la hora de decidir algo, y no siempre tenemos presente la importancia de este enfoque presuasivo previo. Por eso vamos a dedicarle nuestro post de hoy a la presuasión y los principios de la influencia.

“Toda batalla se vence antes de librarse”

Sun Tzu

¿Y si os dijera que vuestras decisiones pueden estar influenciadas incluso antes de que empecéis a tomarlas?

Pues es así. Podemos influir en vuestros juicios y vuestras decisiones mediante el control de las circunstancias previas.

A esto lo lamamos enfoque presuasivo.

Si recordamos la Pirámide de CRO (Conversion Rate Optimization)

vemos que en la cúspide de la pirámide se sitúa, muy acertadamente, la persuasión. Sin embargo, Robert Cialdini nos dice que hay una antesala de la persuasión que debemos conocer y dominar para influir en la toma de decisiones: la presuasión

Pero, ¿qué es realmente presuadir? Es el proceso de preparar a los usuarios para que ya estén receptivos a un mensaje, antes de que les llegue.

De alguna forma, les “preparamos” para que acepten el mensaje antes de empezar a registrarlo. ¿Y cómo hacer que ocurra esto? Concentrando su atención en conceptos que se alinean con la información a la que van a ser expuestos.

Aunque me gusta poner ejemplos de aplicaciones éticas y positivas, lo cierto es que esto no siempre es así. Una manera perversa de usar este concepto está tristemente de actualidad. Me refiero a la forma en la que muchos medios de comunicación más o menos politizados abordan las noticias de guerra. Para evitar que la población emita sus propios juicios acerca del porqué tiene lugar la guerra y es siquiera lícito que ésta exista, los medios centran sus artículos publicados en los quiénes y los cómos, evitando así el foco al porqué.

En esta línea, antes pensábamos que para modificar el comportamiento e influir en una persona teníamos que cambiar alguna de sus características: como creencias, actitudes, experiencias… Sin embargo, ahora sabemos que basta con atraer su atención para que lo que queramos transmitir les parezca más importante de lo que seguramente es -a esto lo llamamos ilusión de focalización. Otros sesgos que actúan en este caso serían, por ejemplo, el de causalidad (si creemos que un hecho proviene de otro anterior, cuando en realidad no es así) o el de asociación (la tendencia que tenemos los seres humanos a asociar una experiencia determinada a las propiedades o las condiciones del entorno en el que se produce, cuando en realidad este entorno es independiente).

Hay que entender que la elección de una persona se determina con mayor probabilidad por aquello en lo que centra su atención, y no necesariamente por la manera de actuar más adecuada.

Mi opinión es que, precisamente por esto, los “arquitectos de las decisiones”, siempre que actuemos bajo los principios de transparencia, responsabilidad y claridad, estamos éticamente legitimados a aplicar el diseño del comportamiento. Porque nuestro objetivo último es que la persona tome la decisión que mejor se le adecúe, minimizando los ruidos y los errores propios de nuestra estructura mental.

*

Pero más allá de todo esto, Robert Cialdini nos regala un esquema conceptual de gran interés para el Diseño del Comportamiento, y que aglutina bajo el concepto de principios de la influencia. Además, para su mejor comprensión, divide estos principios generales en tres grandes fases de carácter progresivo:

A. Fase de cultivar una relación positiva

1. Reciprocidad: la gente tiende a decir “sí” a aquéllos con los que está en deuda. E incluso se le puede sacar más partido a este principio haciendo que la actuación de la que se espera el retorno sea más significativa, incluso inesperada o personalizada. (Por ejemplo, cuando nos permiten ver parte de un contenido en abierto antes de pagar por el contenido completo).
2. Gusto o simpatía: nos gusta la gente que es como nosotros, las similitudes. Nos gustan los cumplidos. O, por ejemplo, hacer ver a los clientes que de verdad nos caen bien.

Un ejemplo más visual:

Me gusta este ejemplo. Los ojos más entrenados en el diseño conductual verán muchos principios aplicados en esta imagen. La realidad es que yo no tengo cuenta de usuario en La Casa del Libro -ved que pone IDENTIFICATE-, y por tanto me ayudará mucho que me den algo que me facilite meterme en un flujo de alta y compra de este libro. Ese algo es, en este caso, la posibilidad de ver parte del libro gratuitamente antes de comprar -Échale un vistazo-. Me lo dicen además en un lenguaje coloquial, amigable para quien quiere disfrutar de un rato de lectura.

B. Fase de reducir incertidumbres

1. Consenso social: lo que otros hacen, piensan, sienten o creen, nos influye. Además, le damos más validez moral y más fiabilidad a aquello que vemos con más frecuencia. Por ejemplo, las empresas usan este principio cuando nos dicen que los clientes que compraron X, también compraron Y. O cuando vemos opiniones de otros clientes sobre sus productos o servicios.
2. Autoridad: en muchas ocasiones, el mensajero es el mensaje. Cuanta más experiencia o fiabilidad le atribuyamos, más le priorizaremos incluso sobre nuestros propios intereses. (Por ejemplo, usamos personas respetadas y conocidas para servir de cara a nuestros productos o servicios).

Un ejemplo más visual:

Uno de los principales problemas de las plataformas de contenidos audiovisuales como Netflix es el tiempo que los usuarios tardan en decidir qué película quieren ver. Por eso, para reducir esta incertidumbre, en Netflix usan el diseño del comportamiento en la categorización. Veámoslo:

C. Fase de motivar a la acción

1. Escasez: siempre queremos más de aquello que nos pueda faltar. Tememos perder lo que tiene valor. Por ejemplo, en el consumidor, cualquier restricción de acceso aumenta el valor. Seguro que todos recordáis mensajes como “solo hasta el día X” o “últimas unidades”.
2. Coherencia: Fuerza que nos lleva a querer alinearnos con lo que hayamos hecho, dicho o incluso pensado. Por ejemplo, al compartir un producto, recomendar a un amigo, dar un like, etc.
3. Unidad: importa tanto el ESTAR JUNTOS como el ACTUAR JUNTOS. En definitiva, difuminar las fronteras entre el yo y el otro provoca afinidad, identidad compartida, cohesión, etc. Ejemplo claro, un club de fútbol o una hermandad.

Un ejemplo más visual:

En la página principal de Amazon, superadas las incertidumbres y la motivación básica -ya estoy dado de alta y he comprado muchas veces-, el objetivo es sencillamente que vuelva a comprar. Por ello, usan principios como la escasez -oferta disponible solo en marzo- y la coherencia -si ya nos has comprado antes, pues sigue comprando-. Veamos.

No todos estos principios deben aplicarse al mismo tiempo, pero sin duda que conocer y usar uno o varios de ellos podrá ayudarnos a fijar las circunstancias de la toma de decisiones e influir en las mismas.

En Beway® trabajamos con éste y otros métodos y esquemas conceptuales para ayudar a que los usuarios de nuestros clientes puedan tomar las mejores decisiones.

Y por eso, nos encantaría que nos contaseis cuáles son los ejemplos que más os han gustado y los que menos os han gustado de marcas que uséis, y qué pensáis de la aplicación de estos principios. ¡Animaos a compartirlo!

Lo más importante a la hora de influir en las decisiones

Conocer los mecanismos básicos que determinan las circunstancias previas al momento de la decisión puede ayudarnos a influir en ella más que los mecanismos empleados en la propia decisión, o facilitar ampliamente la labor de estos últimos.

Borja Castellano

Referencias

• Cialdini, R. (2017). Pre-suasión: Un método revolucionario para influir y persuadir. Conecta.

Si quieres acceder a contenidos similares, consulta nuestra sección de Experimentación.