A veces sucede que cuando uno escucha la palabra “Gamificación” de pronto le viene a la mente un juego donde se le entregan puntos o premios a las personas por realizar alguna actividad que queremos que realicen. Pero lo cierto es que gamificar una experiencia va mucho más allá que simplemente “hacer un juego”. De hecho, es muy riesgoso intentar aplicar gamificación sin dominar bien la teoría detrás porque puede terminar quedando como una experiencia aburrida, superficial y hasta ridícula para los usuarios, lo cual conlleva a resultados opuestos a los que se esperan. Pero para que esto no te suceda, te vamos a contar acerca de una herramienta que es vital dominar al momento de crear una experiencia gamificada ¿estás list@?

Primero comencemos por entender bien qué significa gamificar. La definición más usual dice que consiste en aplicar elementos o dinámicas lúdicas a un espacio que naturalmente no es lúdico, con la finalidad de crear una experiencia enganchante. Pero sobre esta explicación, añadiría que debemos tomar en cuenta una palabra clave para lograr esa experiencia: motivación. De este modo, la gamificación, en esencia, consiste en diseñar la motivación necesaria para que el comportamiento sea lo más enganchante posible, utilizando elementos lúdicos de ser necesarios.

“La gamificación consiste en diseñar la motivación necesaria para que el comportamiento sea lo más enganchante posible, utilizando elementos lúdicos de ser necesarios”

La motivación es una palabra poderosa en la psicología porque se encuentra en todos y cada uno de nuestros comportamientos. Es como la gasolina que impulsa a que hagamos o no algo. Todo lo que hacemos (trabajar, estudiar, comer, salir a correr, ver Netflix, etc) tiene una o varias motivaciones detrás. Por ello, lo que se busca a través de la gamificación es diseñar cuáles van a ser las motivaciones que vamos a poner en juego para que el comportamiento de la persona se mantenga en el tiempo, y para eso existe una herramienta muy útil y poderosa: Octalysis.

De los juegos a la gamificación

Octalysis es una herramienta de diseño motivacional creada por Yu-Kai Chou y presentada en su libro Actionable Gamification – Beyond Points, Badges, and Leaderboards. Yu-Kai es uno de los pioneros en el campo de la gamificación habiendo ayudado a compañías como Lego, Microsoft o Volkswagen a generar soluciones y experiencias gamificadas y exitosas, y cuenta en su libro cómo él entró en este campo en 2003 tras haber dejado de jugar al mítico juego ‘Diablo II’ y haber notado que dicho juego había hecho que invierta una cantidad incalculable de horas para realizar actividades que no tenían ningún valor en su vida real.

Luego de esta experiencia, comenzó a analizar cómo es que los videojuegos lograban enganchar tanto a jugadores como él y notó que no tenía que ver con elementos estéticos como los gráficos, videos, modos de controlar el juego, sino con el diseño motivacional que se encontraba detrás, y que apelaba a la psicología de los jugadores. Y fue así que logró diseñar el Octalysis, herramienta con la cual se pueden diseñar diversas experiencias, desde la gestión de equipos de trabajo hasta comportamientos eco-amigables como el reciclaje.

“Así logró diseñar el Octalysis, herramienta con la cual se pueden diseñar diversas experiencias, desde la gestión de equipos de trabajo hasta comportamientos eco-amigables como el reciclaje”

El Octalysis es un modelo que abarca 8 palancas de motivación, o Core Drives, que engloban las principales motivaciones de las personas al momento de participar en una experiencia.

Cada palanca tiene su propia característica y queda a criterio del diseñador escoger cuáles deben ser las más importantes para la experiencia que quiere diseñar. No consiste en desarrollar las 8 palancas a la vez, sino en tener el correcto balance para el comportamiento que se busca. Así que pasemos a entender en qué consiste cada una para que ustedes puedan escoger sabiamente las motivaciones más importantes para las experiencias de sus consumidores.

Sentido épico y significado

Este mecanismo se activa cuando la persona cree que está haciendo algo más grande que ella misma, o cuando siente que ha sido la elegida para lograr una misión. Las personas tenemos la necesidad de encontrarle significado y propósito a las cosas que hacemos, por lo cual hoy en día se ha vuelto tan importante que todas las organizaciones identifiquen sus propósitos.

Ejemplo de negocio:

Wikipedia es uno de los ejemplos más interesantes acerca del uso de esta palanca motivacional. Esta es una plataforma que cuenta con miles de personas alrededor del mundo que le dedican cientos de horas de su vida a generar contenido acerca de un tema y a darle mantenimiento a dicha información… sin recibir un centavo a cambio. La principal motivación de los creadores de contenido en Wikipedia está en sentir que aportan a una misión más grande que ellos y que su esfuerzo va a beneficiar a tantas personas que necesitan de su información todos los días. Ese sentido épico de propósito es suficiente para que realicen una actividad que no hubieran realizado bajo otras circunstancias, o por lo menos no con la misma diligencia.

“La principal motivación de los creadores de contenido en Wikipedia está en sentir que aportan a una misión más grande que ellos y que su esfuerzo va a beneficiar a tantas personas”

Desarrollo y consecución de objetivos

Esta palanca motivacional apela a la necesidad de las personas a sentir placer por su desarrollo personal. Todos necesitamos feedback sobre cómo progresamos en las cosas que hacemos porque nos deja claro que vamos por el camino correcto y recompensa nuestro esfuerzo. Por ejemplo, cuando uno está corriendo una maratón, cada cartel que marca el kilómetro al que acaba de llegar genera una inyección de motivación a pesar del cansancio. Esto aplica para casi todas las actividades que realizamos y por ello es tan importante tener hitos claros que marquen la pauta de nuestro progreso.

Ejemplo de negocio: 

Esta es una de las palancas más usuales y fáciles de encontrar en diversas empresas, especialmente las que ya cuentan con una experiencia gamificada. Por ejemplo, Duolingo es una app muy conocida para aprender diferentes idiomas y cuenta con una interfaz que les da bastante retroalimentación a sus usuarios con respecto a su progreso. Uno puede visualizar en la app el uso de barras de progreso y diferentes niveles que uno va alcanzando conforme lleva las sesiones. Estos elementos visuales les da a los usuarios una sensación de logro cada vez que realizan el comportamiento de llevar una sesión, lo cual los motiva a seguir abriendo el app (es decir, un comportamiento enganchante).

Uso de la creatividad y feedback

El uso de la creatividad está presente cuando los usuarios se centran en el proceso creativo en el cual tienen que probar diferentes combinaciones para solucionar algo. Las personas necesitamos maneras de expresar nuestra creatividad, pero también tenemos que ver los efectos de esta creatividad, recibir feedback y ajustar nuestro output en consecuencia.

Lo bonito de este tipo de mecanismos es que si conseguimos implementarlos adecuadamente se pueden convertir en los llamados ‘Evergreen’, mecanismos que una vez son puestos en marcha, no necesitan que se les añada contenido o cambios continuamente para que se mantengan frescos y atractivos. El cerebro del usuario es el que se entretiene consigo mismo.

“Los ‘Evergreen’ son mecanismos que una vez son puestos en marcha, no necesitan que se les añada contenido o cambios continuamente para que se mantengan frescos y atractivos”

Ejemplo de negocio:

Google puso en práctica esta estrategia con el programa denominado ‘20% Time’, en el que a los empleados de Google se les permite que usen el 20% de su tiempo en proyectos personales siempre que el trabajo que hagan y la propiedad intelectual resultante del mismo pertenezca a Google. Gracias a esto, muchos empleados en Google empezaron a dejar de sentir la necesidad de empezar su propio negocio porque su compañía les permitía trabajar en lo que más le gustaba el 20% de su tiempo y de este modo fue que se creó Gmail. Lamentablemente, con el crecimiento de la empresa, Google dejó de lado esta práctica dado que decidió adoptar un estilo más corporativo de trabajo.

Pertenencia y posesión

Esta palanca motivacional se basa en el “instinto de cacería” de las personas. Es decir, sentimos un placer especial al buscar obtener y poseer cosas. Esto no significa que todo lo que buscamos poseer deba ser de alto valor para el mundo (como el dinero) sino que debe tener alto valor para nosotros. Por eso, coleccionar cosas suele ser un comportamiento tan enganchante. Poner nuestro ojo sobre un objetivo y trabajar para alcanzarlo es un comportamiento instintivo y, por ende, poderoso.

Ejemplo de negocio:

Esta también es una palanca motivacional fácil de encontrar en el día a día, ya que es la base de la mayoría de los programas de fidelización, como por ejemplo las millas para viajar. Las personas buscan realizar los comportamientos que permiten acumular millas (como volar en cierta aerolínea o usar cierta tarjeta de crédito) dado que podrán acumular y poseer más millas. Esto se puede reforzar aún más si es que consideramos que luego de alcanzar cierta cantidad de millas, las personas pueden tener un upgrade en su status como cliente de la empresa. Es decir, alcanzar ese upgrade se convierte en un objetivo a alcanzar, generando un enganche en el comportamiento. Sin embargo, esto solo funciona en la medida en que el objetivo sea algo deseado por usuario, lo cual hace que esta palanca sea poderosa pero difícil de escalar y sostener en el tiempo.

Influencia social y parentesco

Esta palanca motivacional se basa sobre la naturaleza social de las personas categorizándola en 2 tipos: colaboración y competencia. Por un lado, las personas solemos buscar espacios sociales donde podamos compartir experiencias, ayudar a otras personas, colaborar para lograr un objetivo o, en general, solo pasar un buen rato. Pero, por otro lado, también tenemos una necesidad por sentir mayor status que los demás, lo cual nos fomenta comportamientos de competencia.

“Tenemos una necesidad por sentir mayor status que los demás, lo cual nos fomenta comportamientos de competencia”

Ejemplo de negocio:

Un ejemplo de negocio que suele pasar desapercibido está en el mundo de los deportes. El negocio del fútbol, por ejemplo, tiene su base en el efecto social que tiene el deporte entre los hinchas. El negocio no solo depende de lo que ocurre en la cancha, sino especialmente de lo que ocurre fuera de ella. Es un deporte que apela a un sentido de pertenencia tan poderoso que motiva a que sus seguidores compren la mayor cantidad de artículos que representen al equipo que siguen. Entonces, por un lado, apelan a un sentido de camaradería y de identidad para unir a personas de un mismo equipo, pero a la vez apela a un sentido de competencia frente al equipo rival. Por eso existen rivalidades tan feroces en todos los países, donde pertenecer a un equipo puede significar una rivalidad inherente hacia su rival histórico. Estas dinámicas solo ayudan, en parte, a que el deporte se mantenga en el tiempo y genere los millones que genera.

Escasez e impaciencia

La escasez es un mecanismo que hace que queramos algo por el simple y mero hecho de que es escaso, exclusivo o que no puedes conseguirlo en este instante. A la gente le motiva mucho el hecho de que no pueda acceder a algo en este momento y que tenga que volver, le hace pensar en ello todo el día y, por ende, ayuda a enganchar a ciertos comportamientos.

Ejemplo de negocio:

Ejemplos de esta aplicación abundan porque es la base del éxito de las famosas campañas de ofertas o cierra puertas, pero sin duda los ‘Cyber Monday’ son ahora la última sensación en uso de escasez digital. Al ser campañas limitadas y que se dan en determinados momentos del año, hacen que las personas estén más prestas a comprar. Además, no solo usan la escasez a través del tiempo de duración limitada de la campaña, sino que además las empresas generan impaciencia en los consumidores al realizar publicidad los días previos al evento, creando más expectativa sobre la compra.

Imprevisibilidad y curiosidad

La sensación de sorpresa y descubrimiento es un elemento importante para enganchar a las personas y de eso se trata esta palanca motivacional. Es gracias a nuestra curiosidad que existe el desarrollo científico, la innovación, la tecnología, y todo lo que ayuda a que nuestra vida sea cada vez más fácil. Por ello, las experiencias que viven los clientes deben incluir algún grado de sorpresa y de exploración.

“Es gracias a nuestra curiosidad que existe el desarrollo científico, la innovación, la tecnología, y todo lo que ayuda a que nuestra vida sea cada vez más fácil”

Ejemplo de negocio:

Existen industrias enteras que se soportan sobre la necesidad de imprevisibilidad de las personas, como son los casinos. La curiosidad por saber si uno puede volverse millonario de pronto se puede tornar adictivo (lo cual no es bueno), y es lo que hace que las personas acudan a los diferentes juegos del azar.

Pero si queremos llevarlo al negocio de las cadenas de comida rápida, podríamos resaltar lo que hizo McDonalds con las cajitas felices que lanzaron en los 90s. La sorpresa que tenía el niño cuando recibía la cajita feliz al buscar el juguete que estaba dentro era suficientemente fuerte para hacer que los padres lo llevaran cada vez que pudieran. Si bien el juguete en sí era un incentivo, está demostrado que la anticipación al premio puede ser más placentera que el premio en sí, por lo que sería un excelente uso de esta palanca motivacional en una estrategia de venta.

Pérdida y evitación

Finalmente, la última palanca motivacional se basa en la aversión natural que le tenemos a perder algo. Esto es tan poderoso que recurrir al castigo es uno de los primeros recursos que tenemos cuando queremos cambiar un comportamiento. Un castigo puede materializarse en multas, perder un bono por desempeño, prohibir realizar una actividad que disfrutamos, entre otras tantas maneras. Pero la base está en generar una sensación de desagrado en una persona debido a algún comportamiento que realizó.

Esto, a diferencia de lo que muchos piensan, es una manera de motivar porque la motivación nos lleva a cambiar un comportamiento, nadie dijo que tenía que ser agradable. Sin embargo, si bien esta palanca es muy poderosa, se tiene que usar con mucho cuidado porque genera ansiedad a los consumidores y, mal gestionada, puede dar resultados contraproducentes.

Ejemplo de negocio:

Un ejemplo muy claro del uso de esta palanca motivacional sería el uso de las millas de las aerolíneas que vencen al finalizar cada año. Lo que se hace es incluir ese elemento para accionar el comportamiento de uso de las millas (porque la empresa no quiere que acumules hasta el infinito). Al saber que las millas se van a perder, acciona el comportamiento de uso para evitar esa pérdida. Entonces, por un lado, está motivando a los clientes a usar las millas (para que no las pierdan), pero por otro lado existe el riesgo de que si un cliente pierde una cantidad considerable de millas por no usarlas, puede decidir dejar de jugar el juego dado que le genera ansiedad saber que perderá lo que vaya acumulando si es que no logra viajar. Por eso hay que tener mucho cuidado con el diseño.

“Lo que se hace es incluir ese elemento para accionar el comportamiento de uso de las millas. Al saber que las millas se van a perder, acciona el comportamiento de uso para evitar esa pérdida”

De esta manera, hemos abarcado las 8 palancas motivacionales de la herramienta Octalysis. Sin duda, es una herramienta muy útil para diseñar comportamientos que requieren de una experiencia gamificada, por lo que todos deberíamos al menos estar familiarizados con lo que se propone. Pero lo más importante es recordar que la gamificación no consiste solamente en darle puntos a las personas por realizar un comportamiento, sino que requiere de un diseño más fino de la motivación que hará que ese comportamiento se sostenga en el tiempo.