En este artículo comparto 3 herramientas que, desde los ámbitos de la Behavioral Science y la experiencia de usuario, pueden influir en cómo tus clientes procesan la información y toman decisiones online. Dichas herramientas son la arquitectura de información, la arquitectura de decisión y la arquitectura de pensamiento. ¿No es cierto que, hoy en día, muchos de nosotros pasamos la mayor parte de nuestras horas frente a una pantalla? Especialmente después de la pandemia de COVID-19, la mayoría de las empresa, si no todas, se convirtieron en empresas digitales. Los clientes tuvieron que adaptarse rápidamente a este cambio. Debido a que la presencia online es cada vez más importante, resulta extremadamente crítico que las compañías consideren lo siguiente en las plataformas digitales: crear experiencias online fáciles y memorables para los clientes. Deben comprender cómo piensan y toman decisiones los clientes en línea.

“Las empresas deben crear experiencias online fáciles y memorables para los clientes”

En este artículo nos centraremos en los aspectos psicológicos que nos permiten profundizar en nuestra comprensión de cómo las ciencias del comportamiento pueden ayudar a las empresas a mejorar el proceso de toma de decisiones y la experiencia de los usuarios online. “Tenemos información, pero a veces perdemos detalles relevantes. Tenemos más opciones, pero tomamos decisiones equivocadas. Actuamos muy rápido, pero eso a menudo significa que actuamos sin pensar”. En su libro “The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Behaviour”, Shlomo Benartzi muestra un conjunto de herramientas conductuales para la era digital. Cuando lo leí por primera vez, me pareció muy interesante y completo considerar las siguientes en el diseño de soluciones en las plataformas digitales: arquitectura de información, arquitectura de decisión y arquitectura de pensamiento. ¡Vamos a profundizar en ello!

Herramienta 1: arquitectura de información

“Tenemos información, pero a veces perdemos detalles relevantes”. ¿Qué esesto? Se refiere a la manera de organizar y estructurar el contenido en las plataformas digitales, ya que el formato de la información puede cambiar la manera en que la procesamos. ¿Por qué es importante para mi negocio? Una de las ideas detrás del concepto de racionalidad limitada (Simon, H., A., 1982) es que la mente humana puede procesar una cantidad limitada de información. Estamos limitados por la escasez de atención y la incapacidad de concentrarnos en más de unas pocas cosas al mismo tiempo. Ello dificulta el despliegue de esa poca atención que nos queda.

“Estamos limitados por la escasez de atención y la incapacidad de concentrarnos en más de unas pocas cosas al mismo tiempo”

Una arquitectura de información poco estructurada puede desviar a las personas de lo que es realmente importante. Reaccionamos más lentamente y es menos probable que nos detengamos donde deberíamos en un sitio web o una aplicación si nos enfocamos en otra información. ¿Qué causa esto? Es el concepto de Inattentional Blindness. Significa que cuando la información que recibimos en el cerebro excede nuestra capacidad para procesarla, dejamos de notar las cosas que nos rodean.

Las empresas deben luchar por la atención de los clientes. Considerar la organización y estructura de la información en las plataformas digitales puede facilitar a los usuarios procesarla, encontrar lo que necesitan y tomar mejores decisiones.

¿Cómo puedo mejorar la arquitectura de información? Primero, preselecciona la cantidad de información que deseas presentar a tus clientes (solo la información relevante… ¡para ellos!). Un estudio encontró que brindar a los consumidores más opciones de seguros médicos en una página web disminuyó drásticamente la capacidad de encontrar el mejor plan. Se ofrecieron 47 planes de seguro diferentes, con información específica relacionada con cada uno de ellos. Finalmente, y como se esperaba, eligieron de manera subóptima.Simplifica la forma en que presentas la información a tus clientes. El chunking es una muy buena estrategia para implementar en las plataformas digitales. Las personas a menudo reorganizan, reagrupan o comprimen la información para ayudar a comprenderla o recordarla. Cuando la misma información se presenta en “trozos” o categorías en nuestro sitio web, es más fácil procesarla para nuestros clientes. Asimismo, también es mayor nuestra capacidad para recibirla y recordarla.

Herramienta de decisiones 2: arquitectura de decisión

“Tenemos más opciones, pero tomamos decisiones equivocadas”. ¿A qué se refiere esto? Es un concepto clave en la teoría del nudging. Se refiere a la práctica de influir en la elección modificando el contexto en el que las personas toman decisiones (Thaler, R. Sunstein, C., 2008). La arquitectura de decisión muestra cómo el diseño y la disposición de las alternativas en las pantallas puede afectar nuestras decisiones. ¿Por qué es importante para mi negocio? La arquitectura de decisión demuestra la importancia de los factores contextuales (por ejemplo, los recursos disponibles), y no solo los individuales (por ejemplo, la motivación). Estos pueden influir en los comportamientos de las personas. Por ello, la arquitectura de decisión es la práctica de influir en la elección modificando el contexto en el que las personas toman decisiones.

“La arquitectura de decisión es la práctica de influir en la elección modificando el contexto en el que las personas toman decisiones”

Saber cómo las personas toman decisiones en línea es valioso al diseñar una página web o una aplicación. Por ejemplo, un estudio ha demostrado que las personas prefieren mirar al centro de la pantalla y tienen más posibilidades de notar el contenido que se coloca en el centro de la pantalla. ¿Cómo puedo mejorar la arquitectura de decisión? En su libro, Thaler y Sunstein (2008) detallan algunos principios que se pueden aplicar para crear una arquitectura de decisión eficaz. Por ejemplo, aplicando las opciones predeterminadas, el efecto enmarco o el sesgo del statu quo. Estos podrían ayudar a diseñar mejor los entornos online para que consideren el comportamiento de los humanos (según la economía del comportamiento y en contraste con la teoría económica tradicional).

Herramienta de decisiones 3: arquitectura de pensamiento

“Actuamos muy rápido, pero eso a menudo significa que actuamos sin pensar.” ¿Qué significa esto? Se trata de una estrategia que se puede utilizar en el entorno digital para ayudar a los clientes a tomar decisiones más inteligentes. ¿Por qué es importante para mi negocio? Si la arquitectura de información nos hace más conscientes de la información relevante y la arquitectura de decisión nos facilita tomar mejores decisiones, entonces la arquitectura de pensamiento trata de ayudarnos a pensar de manera más inteligente.

“La arquitectura de pensamiento trata de ayudarnos a pensar de manera más inteligente”

Al tomar decisiones, las personas podemos pensar en dos maneras distintas utilizando dos sistemas diferentes. En particular, el sistema 1 de pensamiento es rápido, automático, y requiere poco esfuerzo. Es responsable de la mayoría de las decisiones que tomamos en nuestro día a día. El sistema 2 de pensamiento es lento, consciente y requiere mucho esfuerzo. Es responsable de todas las decisiones que exigen más tiempo y esfuerzo cognitivo.

Tener este conocimiento de tus clientes ayuda a entender en qué momentos de su journey puedes influir en su arquitectura de pensamiento, ayudándolos a tomar mejores decisiones para ellos.

¿Cómo puedo mejorar la arquitectura de pensamiento? ¿Cómo puedes ayudar a tus clientes a pensar de manera más inteligente? Una de las maneras existentes es utilizando la “query theory” (Johnson, E.,J., Haubl, G., Keinan A., 2007). La “query theory” se basa en la creencia de que, cuando las personas toman una decisión, suelen llegar a ella haciéndose una serie de preguntas planteadas internamente. En sus experimentos, Johnson y sus colegas han demostrado que la “query theory” puede ayudar a explicar muchos aspectos del comportamiento humano, desde el Endowment Effect (la tendencia a sobrevalorar las cosas que poseemos) hasta las inconsistencias en las creencias políticas.

Benartzi nos comparte un ejemplo aplicado a los comportamientos de ahorro. En un artículo de 2007, un equipo de psicólogos implementó un cambio en la secuencia de las preguntas para hacer que las personas piensen primero en por qué sería bueno retrasar la gratificación y no recibirla de manera inmediata. Se demostró que simplemente cambiando la secuencia de preguntas, los sujetos se volvían más propensos a esperar una recompensa mayor. El mismo enfoque también podría ayudar a las personas a ahorrar dinero para la pensión. La clave es hacer que la gente se pregunte «¿por qué debo ahorrar dinero?» antes de que se pregunten «¿por qué no debería ahorrar dinero?». El orden de las preguntas es crítico, también para tu negocio.

Key Takeaway: al aplicar la ciencia del comportamiento a tu negocio, puedes ayudar a tus clientes a pensar de manera más inteligente, proporcionando la cantidad correcta de información que necesitan para procesarla correctamente y tomar mejores decisiones.

Referencias:

[1] Johnson, E. J., Häubl, G., & Keinan, A. (2007). Aspects of endowment: A query theory of value construction. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 33(3), 461–474.

[2] Simon, H. (1982) Models of Bounded Rationality: Behavioral Economics and Business Organization. Vol. 2, MIT Press, Cambridge, MA.

[3] Shlomo Benartzi (2015). The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Behaviour. Penguin. [4] Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. Rev. and expanded ed. New York: Penguin Books.